总市值位居行业第二，飙升上市的毛戈平何以「高端」？

2024年12月13日 22:33:56起源 / 节点财经.? ?文 / 二风?当平替、白牌成为中国美妆市场无奈绕开的话题时，定位中高真个毛戈平却在年末迎来了“暴发式”残局。12月10日，毛戈平化装品股份无限公司（股票代码01318.HK，以下简称‘毛戈平’）在港交所敲钟上市。上市首日，毛戈平的股价一度暴跌近91%，停止发稿时，共冲破266亿港元的总市值。266亿港元是什么观点？对比A股化装品板块公司市值，毛戈平曾经位居行业第二位，超越了贝泰妮、敷尔佳、丸美股份，仅次于排名第一领有375.6亿元总市值的珀莱雅。据弗若斯特沙利文统计，毛戈平是中国市场十年夜高端美妆团体中独一的中国公司。据招股书表现，按 2023 年各团体旗下全部高端品牌批发额排名盘算，毛戈平现在排名第七位，市场占额为1.8%。成为“独一”的毛戈平，为什么可能从浩繁国际美妆品牌的环伺中得胜？面临海内外乡品牌贬价营销以及种种平替、白牌的内卷竞争时，它又靠什么来牢固本人“高端”的定位？01 独一的高端，是怎样炼成的？从招股书中不丢脸出，优良的营收范围与红利才能，仿佛奠基了毛戈平高端定位的“底气”。这个由中国有名化装师毛戈平开办的同名品牌，建立20多年来，其运营范畴涵盖包含「MAOGEPING」跟「至爱毕生」两年夜品牌的彩妆、护肤产物贩卖以及化装艺术培训等营业。据招股书表现，2021年至2023年间，毛戈平总营收分辨为国民币15.77亿元、18.29亿元、28.86亿元，复合年增加率为35.3%。停止往年年中，同比营收年夜涨41%至19.72亿元，在海内美妆上市公司中已超出逸仙电商跟丸美股份。图源：各公司财报在利润方面，毛戈平也在海内美妆上市公司中坚持当先，2021年至2023的年贩卖毛利率分辨为83.4%、83.8%、84.8%。而同期珀莱雅的年贩卖毛利率为66.46%、69.7%跟69.93%，同期贝泰妮的年贩卖毛利率则为76.01%、75.21%跟73.90%，毛戈平的红利才能可见一斑。毛戈平「豪华鱼子面膜」及「安瓶精髓」当很多国产物牌一直卷廉价、争平替时，毛戈平保持了本身的高订价战略。毛戈平彩妆产物的倡议批发价介于200-500元之间，护肤品的倡议批发价介于400-800元之间。比方在其天猫官方旗舰店中，16.5g的「光影底妆膏修盘」运动订价为800元，与喷鼻奈儿官旗店15g「米色阳光修容盘」运动订价为880元的售价濒临，别的，含量65g售价为780元的「豪华鱼子面膜」，在往年上半年更是创下了4.5亿元的贩卖额。除了亮眼的营收跟利润报答，在渠道抉择上，毛戈平对线下渠道的据守，也有别于其余海内美妆品牌。2003年，毛戈平在“奢靡品凑集地”上海恒隆广场设破了第一个专柜，成为事先集市内独一的国产美妆品牌，之后又入驻高端美妆品牌聚集店丝芙兰，这些渠道抉择无一不表现毛戈平发力高真个信心。依据尼尔森「中国美妆个护行业趋向与瞻望讲演」，天下线下渠道的古代商超跟化装品店数目浩繁，化装品店肆渠道是线下弗成或缺的主要场合。《节点财经》以为，后疫情时期的渠道变更，也让品牌方愈加重视了线下渠道的感情代价，让线下渠道构成「售卖+专业化+特性化+定制化」的效劳形式。线下渠道始终是毛戈平的主要贩卖通路。据招股书数据，往年上半年，毛戈平线下跟线上渠道的贩卖收入占比分辨为50.9%跟49.1%，多少乎到达平等。这与不少外货美妆品牌着重线上渠道的贩卖行动差别，比方上半年同期珀莱雅线上渠道营收占比为93.69%，上美股份（韩束母公司）为90.6%，贝泰妮为66.3%，倚靠线上的渠道贩卖特点显明。图源：MAOGEPING官微《节点财经》剖析，只管近些年美妆行业线上贩卖增速显明高于线下，但线下门店计划对花费者五感的休会式营销与实在的产物效劳应用感触，亦成为了毛戈平塑造品牌高端定位的“王牌”，同时也是辅助实在现品牌IP代价最年夜化的主要方法。招股书中说起，毛戈平专柜均配有专业计划的化装台，由熟经培训的美妆参谋供给一对一试妆、半脸对照演示跟定制产物征询效劳。停止2024年上半年，毛戈平的自营专柜数达372个，在中国全部美妆品牌中排名第二。同时，天下专柜装备超越2700名美妆参谋，共效劳超420万线下注册会员，而最低级的会员，仅需绑定微信便可入会，同时也能取得一次收费的线下妆容定制跟妆容教养效劳。《节点财经》以为，比拟于高额紧俏的线下流量，经由海内著名化装师培训的休会式效劳外加精致化的会员福利经营，让毛戈平的产物相较于依附美妆博主测评的外货，显得更令人佩服，同时也晋升了花费者对品牌的虔诚度跟承认度。02 自带流量的开创人在线上营销端，毛戈平依靠开创人毛戈平自己的IP影响力，也开展出了独属于品牌的营销特点，加强了品牌在年青花费群体中的话语权。在小红书中，“原生感妆容”的话题条记超越了1万+篇，受此审美风向的动员，花费者对底妆帖服度、天然度跟持妆力度的存眷，进一步动员了底妆类产物的贩卖。图源：微博@毛戈平而这一审美风向的爆火，也得益于毛戈平自己的奉献。早在2019年，毛戈平为网红博主“深夜徐教师”化装，#毛戈平改装#便成为了事先的热议话题，改妆视频在微博、抖音跟B站取得了数百万的点赞，该话题也在微博共累计了7.1亿次浏览。随后，#毛戈平换头术#、#毛戈平徒手画出胶原卵白#等热搜也曾在微博上居高不下。“以妆带货”的情势，让毛戈平在2020-2021年间产物销量实现了78%的跃增。有购置过毛戈平的花费者告知《节点财经》，“随着毛戈平伙计教的方式化装，确实有变更。”在遮瑕的同时皮肤也会表现出通透感，妆感天然，别的妆造后可能表现出西方女性所领有的骨相表面，在遮蔽瑕疵的同时，对表面气质也有较好的晋升。据《节点财经》察看，现在，毛戈平在天猫、抖音、小红书等主流电商平台已领有万万级粉丝存眷，胜利涉及更普遍的花费群体，同时经由过程明星代言、KOL短视频直播等运动，进一步晋升了品牌曝光度与竞争力。在营销破费上，毛戈平也不惜投入，据招股书表现，2021年至2024年年中，毛戈平贩卖跟营销开销分辨为7.63亿元、9.62亿元、14.12亿元跟9.37亿元，占收入比重到达48.4%、52.6%、48.9%跟47.51%。03 上市即出发点，磨练仍旧毛戈平终获上市的备受注视，与美妆市场近两年来的“动乱”不有关系。一方面，外资品牌退出中国、新花费美妆品牌关停的消息屡被说起，市场焦急情感增加。另一方面，投资者们也盼望看到，在中国可能呈现撬动万亿美妆市场的势能品牌。在2024年前三季度，多家美妆板块上市公司表现净利润承压，国际化装品公司也露出出了增加疲态。买卖难做，成为了化装操行业的共鸣。《节点财经》以为，对海内美妆品牌而言，不只要面临变更减速的审美风行趋向，同时也需在破价营销、白牌上位的市场竞争中生活上去，不连续的花式营销、稳固的爆品研发力、机动的柔性供给链跟花费者虔诚度的心智培育缺一弗成。但值得留神的是，相较于成果真个亮眼数字，毛戈平在出产前端，包含研发跟供给链上的投入却显得有些“困顿”。2021年-2024年年中，毛戈平的研发投入共计约为6749万元，仅占总收入的0.8%。别的，毛戈平的出产供给链多少乎全体依靠ODM(原始计划制作商)及OEM(原始装备制作商)供给商，并未有独属于本人的出产工场。前端投入的乏力使得毛戈平上市后的增加远景或多或少会遭到影响，究竟这直接影响了品牌下一个爆款的时长，这也让局部投资者对其临时增加潜力持谨严立场。在招股书中，毛戈平也特地弥补了扩产打算的相干内容，表现现在在杭州正在建立出产基地，估计2026年中投入经营，出产设备将用于出产彩妆及护肤品，计划年产能约为1540万件。同时，对上市募得资金，毛戈平表现25%将用于扩展贩卖收集；约20%将用于品牌建立运动；约15%将用于海内扩大；约10%将用于增强出产跟供给链才能；约9%将用于加强产物计划跟开辟才能。上市即出发点，对毛戈平的磨练才刚开端，跟着后续财报的连续表露，是否带来亮眼的新增加点亦被市场合存眷。面临挑衅仍旧的市场，怎样树立起愈加牢固的品牌代价跟市场竞争力，连续的推出爆款跟热门话题，是毛戈平必需面临的课题。 　　申明：新浪网独家稿件，未经受权制止转载。 -->